Grandes mudanças na comunicação estão acontecendo devido às novas tecnologias. Cada vez mais há pessoas interagindo através da mídia social (ou web 2.0): mantendo blogs, publicando mensagens curtas no Twitter, participando de sites de relacionamento (como Orkut) e utilizando páginas de compatilhamento de arquivos (vídeos no YouTube e fotos no Fotolog) etc. Apenas no Orkut, a rede social online mais popular no Brasil, há mais de 60 milhões de perfis de brasileiros.
Ou seja, não se trata de um fenômeno de nicho, mas sim comunicação de massa. Segundo dados da Nielsen Online, 80% dos internautas brasileiros freqüentam sites de relacionamentos. É crescente o número de pessoas que veiculam informações, expressando experiências e idéias. Mesmo quem não mantém seu espaço personalizado acessa as informações divulgadas na internet.
No caso das empresas, surge uma nova forma de relacionamento com o consumidor. Agora, a gestão de marcas precisa dialogar com um conjunto de agentes bem mais amplo. Ter presença digital não significa apenas se fazer presente na internet (com um site, por exemplo), mas sim estar realmente conectado, interagindo online.
Não adianta estar presente em redes sociais online apenas por modismo. Mídia social diz respeito a conversar, criar vínculos com públicos específicos, engajar pessoas e colaborar em comunidade.
É um processo contínuo de diálogo, em que as partes envolvidas podem compartilhar experiências. É possível escutar as demandas para entender as necessidades do outro, criando uma cumplicidade que perdura. O cliente passa a ser não apenas quem compra o que você vende; ele pode também divulgar sua marca e auxiliar no desenvolvimento de produtos e serviços.
Novos tempos
Até pela vocação multimídia da rede, serão cada vez mais comuns campanhas cross media, cuja mensagem é propagada por diversos canais, muitas vezes se complementando.
A velha receita de criar apenas um comercial para a TV, spots para rádios e anúncios impressos pode não ser suficiente. Não apenas a mensagem terá que ser criativa, como também a forma de apresentá-la.
Todavia, embora atualmente a utilização de práticas tradicionais nem sempre seja o melhor caminho, é importante não abandoná-las, principalmente em mercados ainda em desenvolvimento.
Além disso, nunca se deu tanta atenção ao cliente. “Falar é prata, ouvir é ouro”. O ditado árabe não poderia ser mais atual. As pessoas são cada vez mais suscetíveis a opinião de seus contatos. De 2006 para 2008, a confiança na opinião de pessoas comuns saltou de 20% para 68% (Edelman).
Um dos destaques desses novos tempos é o marketing de guerrilha, que prega a ruptura com as fórmulas atuais. O poder de decisão está com o consumidor e a mensagem se propaga com a ajuda dele, nas diversas redes sociais.
Para isso, é necessário investir em idéias originais, muitas vezes ousadas. A mídia expontânea gerada pelo boca-a-boca atinge não apenas o público, mas também os veículos impressos, o que amplifica ainda mais a mensagem. Os resultados tendem a ser superlativos; os investimentos, mais comedidos do que as táticas tradicionais.
Outra vantagem do meio online é permitir a análise de dados e métricas. Segundo Andreas Weigend, Diretor científico da Amazon, “Temos o privilégio de viver numa época em que o mundo inteiro está conectado. Primeiro, conectamos os computadores; depois conectamos as pessoas (basta ver o caso do Facebook). Agora a fronteira avançou para a conexão de dados. Estamos hoje em plena Revolução dos Dados Sociais”.
A maior loja online desenvolveu várias práticas de sucesso no varejo digital, como a possibilidade dos visitantes poderem fazer resenhas dos produtos. Descobriu-se com o tempo que os produtos analisados eram mais comercializados do que os que não haviam sido avaliados. Segundo a empresa de pesquisa Jupiter, 77% dos consumidores online levam em consideração resenhas publicadas por outros usuários comuns.
Outra tática eficiente é recomendar produtos semelhantes (“pessoas que se interessam por esse produto também compram essas outras mercadorias”).
Com cada vez mais dados que o ambiente digital permite coletar e aferir, deve aumentar também a cobrança por parte do anunciante sobre o que foi investido. Eles vão esperar, mais do que nunca, resultados concretos.
Investimento
Cada vez mais, a divulgação online receberá mais recursos. A empresa de pesquisa Forrester divulgou estudo sobre o crescimento da publicidade online nos Estados Unidos. Em destaque, mídia social e móvel.
Entretanto, no Brasil, ainda há muito que se evoluir. Em março de 2009, apenas 2,77% do total das verbas publicitárias foram utilizadas na internet (dados do Inter-Meios).
O Brasil é um mercado dominado pela televisão, mas celulares, PCs e a penetração da internet estão ficando mais importantes. Jornais e revistas sentirão cada vez maior pressão das comunidades on-line e das redes sociais. O Brasil irá se tornar semelhante aos mercados maduros.”
[Martin Sorrell, presidente do maior grupo de agências do mundo, o WPP]
Todavia, há mercados mais avançados. Segundo projeção do Internet Advertising Bureau (IAB), investimentos em publicidade na internet irão ultrapassar os de TV em 2009.
O market share da publicidade online corresponde a 15,3% do total (em 2006, era 11,4%). A mídia impressa levou 19,9% dos investimentos em propaganda e a TV, 21,8%. Na WPP, maior grupo de agências de publicidade do mundo, as novas mídias representam 25% do faturamento anual de US$ 15 bilhões.
A Inglaterra é o país mais desenvolvimento nesse setor. Para o incremento desses números, foram importantes a venda de computadores mais baratos (em especial, notebooks) e o hábito de assistir TV pela internet.
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